Pourquoi et le football et la mode font-ils bon ménage (et pourquoi ça va durer) ?

Un stade de foot transformé en podium de défilé. Des joueurs érigés en ambassadeurs de grandes marques de mode. Des clubs équipés par des marques de luxe. Inenvisageable il y a encore quelques temps, le rapprochement entre le milieu de la mode et celui du foot s’intensifie au rythme des années. Il faut dire qu’entre ces deux univers qui ont longtemps paru contradictoires en termes d’image – l’effort, le dépassement de soi d’un côté, le raffinement et le glamour de l’autre – les passerelles semblent de plus en plus évidentes, et ce pour de nombreuses raisons.

Les footballeurs sont devenus des icônes

C’est à la fin des années 1990 que ce rapprochement s’opère concrètement avec David Beckham, en quelque sorte le pionnier dans sa capacité à conjuguer avec succès, un statut d’icône glamour avec celui de footballeur de premier plan. L’Anglais écume les plus beaux stades du monde tout autant que les défilés de haute couture. Le phénomène pousse alors les marques à s’intéresser de plus près aux footeux, en qui ils voient rapidement de potentiels ambassadeurs de renommée mondiale.

Le marché du luxe prospère (de 76 milliards en 1996, il atteint 281 milliards en 2019 avant la crise sanitaire) mais celui du football n’est pas en reste. C’est donc logiquement que ces deux secteurs d’activité vont se tutoyer de plus en plus, après s’être longtemps observés. L’avènement d’Internet puis des réseaux sociaux, conjugués à la globalisation, a fini de les rapprocher. Désormais, foot et mode n’hésitent plus à mutualiser leur exposition, avec un effet de synergie incontestable. Dans le sillage de David Beckham, Djibril Cissé, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, Neymar et d’autres ont fait perdurer ce lien grandissant au gré de nombreuses collaborations avec différentes marques. Boostés par leur exposition, la plupart sont devenus des vecteurs d’image importants, presque même des égéries. Certains, comme Cristiano Ronaldo ou Zlatan Ibrahimovic, ont même lancé leur propre marque.

Dorénavant, les marques visent encore plus en amont et signent des partenariats directement avec les clubs. À la façon des équipementiers, Nike, Adidas, Puma ou d’autres qui fournissent les maillots, Diesel (AC Milan), Hugo Boss (Real Madrid, Inter), Philipp Plein (AS Monaco) ou encore Smalto (équipe de France) habillent les joueurs hors-terrain à l’occasion des représentations officielles. Dernier exemple en date, le rapprochement entre le PSG et Dior qui confirme que ces accords s’établissent principalement sur la notion d’image. “À travers ce partenariat, le Paris Saint-Germain poursuit son avancée pionnière dans l’univers de la mode et du lifestyle ; il partage avec la maison Dior une même passion pour Paris qu’ils contribuent, par leur créativité, à faire rayonner à travers le monde”, confirmait ainsi le communiqué de presse d’annonce du club.

Toucher de nouvelles cibles

Si la mode s’immisce de plus en plus dans la culture sport, l’inverse est également vrai. L’exemple le plus parlant reste celui du maillot de foot, autrefois mal vu, voire connoté, désormais totalement démocratisé au point de s’inviter sur les podiums. Certaines créatrices, comme la Strasbourgeoise Christelle Kocher, misent d’ailleurs sur ce contraste entre le streetwear et la haute couture pour proposer des pièces originales.

Pour les créateurs, il y a en filigrane un enjeu concret : conquérir une clientèle plus jeune et plus urbaine dans ses sensibilités. Le sport et la mode continuent donc de se découvrir des points communs, mais ils partagent une chose depuis toujours : le fait d’être en perpétuelle évolution, qu’il s’agisse des tendances ou des acteurs qui les font vivre. Comme quoi, qu’il s’agisse de la défense à trois (sur les terrains de foot) ou de la banane (sur les défilés), on peut très bien refaire surface après des années de désuétude.